一支18元，雪糕點(diǎn)上醋味亦抬升身價(jià)。
近期，恒順醋業(yè)推出3款文創(chuàng)雪糕，在醬油芝士、香醋和黃酒這些足夠獵奇的口味加持下，實(shí)現(xiàn)了“比自家的醋都貴”?？缃缏?lián)名+高定價(jià)成了一種常態(tài)，行業(yè)天花板正不斷突破。5月末，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)手推出茅臺(tái)冰淇淋，貴州茅臺(tái)酒含量2%卻有著令人“上頭”的標(biāo)價(jià)——66元。
“2019年開始，文創(chuàng)雪糕的代工訂單越來越多，去年銷量在100多萬支。”一位雪糕代加工企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，為了降低生產(chǎn)成本，很多品牌傾向于選擇代加工模式，出廠價(jià)6元左右的產(chǎn)品，市場(chǎng)零售價(jià)至少漲一兩倍，三四倍也并不稀奇。
今夏，高價(jià)雪糕成為槽點(diǎn)，背后是行業(yè)邁入十元時(shí)代的試探，以及品牌布局高端，經(jīng)銷商、渠道商從薄利多銷轉(zhuǎn)向厚利少銷的變革。
流量時(shí)代，雪糕站在十字路口意欲在巨大增量市場(chǎng)中，憑借“萬物皆可冰淇淋”突破固有消費(fèi)圈層。
售價(jià)超10元，雪糕站上“高地”
雪糕的定價(jià)邏輯已經(jīng)悄然生變。
6月底，貝殼財(cái)經(jīng)記者隨機(jī)走訪幾家超市和便利店發(fā)現(xiàn)，在售的幾十款雪糕，過半售價(jià)超過10元。一位超市老板介紹，現(xiàn)在雪糕的價(jià)格主要在5元-20元之間。“雖然售價(jià)高了，但是銷量未減，每年都在漲”。
貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪的超市和便利店中，伊利、蒙牛、夢(mèng)龍、八喜等品牌的鋪貨量較高。從價(jià)格來看，八喜和鐘薛高成為“頂流”，其中八喜香草冰淇淋550g售價(jià)為36元，鐘薛高78克的輕牛乳11.8元。相比之下，伊利和蒙?？蛇x擇范圍比較寬，從兩三元到十多元產(chǎn)品均有。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雪糕市場(chǎng)很難再看見5毛、1元的價(jià)格，取而代之的是3元以上的產(chǎn)品，而一些網(wǎng)紅屬性的雪糕產(chǎn)品售價(jià)大多超過10元，甚至更貴。
雪糕價(jià)格“刺痛”消費(fèi)者，與背離普遍消費(fèi)預(yù)期不無關(guān)系。調(diào)查顯示，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3元-5元，占比為37%；其次是5元-10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10元-20元的合計(jì)為16.3%；接受1元-3元價(jià)格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。
貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪多位消費(fèi)者了解到，目前普遍“不敢隨便拿，挨個(gè)對(duì)價(jià)簽”，不過，高價(jià)也并沒有過多地抑制消費(fèi)需求，尤其是90后買家。多位受訪者表示，愿意因?yàn)榘b、造型、口味等因素去嘗鮮，如果好吃，不會(huì)因?yàn)楦邇r(jià)拒絕回購。
雪糕價(jià)格走高，促使更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向兩個(gè)渠道——批發(fā)和網(wǎng)購。
一位80后寶媽表示更看重性價(jià)比，“三四根就幾十塊錢，我一般遛娃的時(shí)候會(huì)去便利店買，家里的囤貨都是網(wǎng)上采購，會(huì)更便宜點(diǎn)，單價(jià)兩三塊錢。”
今年6·18，一位買家告訴記者自己一次性購買了30多支伊利巧樂茲，此番出手也是看中優(yōu)惠。“比平時(shí)便宜了20多塊錢，相當(dāng)于每支不到三塊錢。”
貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪便利店時(shí)，伊利巧樂茲單支售價(jià)為8元，相比之下，線上購買5支裝在15-22元左右，另有滿減和2件7.5折優(yōu)惠。
“就整個(gè)市場(chǎng)而言，目前線上線下的銷售占比在2:8左右，但是線上的增速非?？?，從5%到20%只用了一兩年的時(shí)間。”光明冷飲總經(jīng)理張楠告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，雪糕線上線下的銷售占比為5%和95%。
到了2021年，這一數(shù)字達(dá)到20%和80%。隨著人們消費(fèi)行為的改變，雪糕的銷售渠道已經(jīng)發(fā)生變化，線上將成為雪糕不可或缺的銷售渠道。
2018年成立的鐘薛高，起初主攻線上，2020年才發(fā)展到線下。“2018年時(shí)，行業(yè)內(nèi)幾乎沒有純線上的企業(yè)，線下的傳統(tǒng)企業(yè)想要進(jìn)軍線上是需要時(shí)間的，因此在鐘薛高成立之初的兩年里，我們面對(duì)的競(jìng)爭壓力較小。”鐘薛高創(chuàng)始人林盛稱。
作為高端互聯(lián)網(wǎng)冰淇淋品牌代表，鐘薛高近兩年處在風(fēng)口浪尖，去年出現(xiàn)66元“最貴雪糕”，今年原價(jià)68元的“杏余年”雪糕被黃牛炒到200元。盡管身背“高價(jià)雪糕”標(biāo)簽，其線上渠道銷量仍然跑贏。據(jù)了解，鐘薛高攜手國家奧林匹克體育中心聯(lián)合研發(fā)的“少年系列”，上線僅72天銷售額即超2000萬元。今年6·18數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高同時(shí)拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。
“萬物皆可冰淇淋”，代工廠：文創(chuàng)雪糕6元造
“我第一站就是去買斷橋雪糕，單支20元，組合款兩支35元。”一位曾到西湖游玩的消費(fèi)者告訴記者，彼時(shí)一直惦記用許仙和白娘子造型的雪糕打卡。而這還僅是一個(gè)開始。
第二站是雷峰塔的文創(chuàng)雪糕，轉(zhuǎn)頭又去找了三潭映月雪糕。“為了拍雪糕，還要出門票錢，但是竟然賣光了！”幾個(gè)小時(shí)時(shí)間，他的打卡之行主題就是雪糕，至于斷橋雪糕味道如何，卻已然不記得了。
近年來，文創(chuàng)雪糕正成為新寵，被賦予了獨(dú)特的社交屬性。而自鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕依靠跨界聯(lián)名+高定價(jià)打出品牌優(yōu)勢(shì)后，貼上“跨界”標(biāo)簽，就可以“定高價(jià)”成了一種常態(tài)——買家“種草”、“拔草”之外，一支文創(chuàng)雪糕一般15元起步，多數(shù)在20元至35元之間，并不斷突破雪糕價(jià)格天花板。
雪糕文創(chuàng)熱升溫，企業(yè)陸續(xù)入局。5月，恒順醋業(yè)的文創(chuàng)雪糕上線3種口味，在外形上還原了上世紀(jì)八十年代的恒順老廠門，價(jià)格達(dá)到18元/支。去年，黃山旅游推出“迎客松”雪糕，今年6月，這一文創(chuàng)雪糕升級(jí)回歸，高度還原獨(dú)一無二的險(xiǎn)峰崖壁。到了7月初，哈根達(dá)斯開發(fā)的“爽爽貴陽”文創(chuàng)冰淇淋官宣上市。據(jù)稱，在文創(chuàng)冰淇淋上，能看到甲秀樓、黔靈山公園等。
“我們從2015年開始做雪糕代加工，2019年起，文創(chuàng)雪糕的代工訂單越來越多，去年銷量在100多萬支。”一雪糕代加工企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人謝女士告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，為了降低生產(chǎn)成本，不少品牌傾向于選擇代加工模式。
“我們的出廠價(jià)普遍在6元左右，品牌方取貨之后，市場(chǎng)上零售至少會(huì)漲一兩倍，三四倍也不稀奇。也就是說，拿貨是6塊錢，消費(fèi)者買可能就會(huì)花24塊錢。”謝女士稱。
對(duì)于品牌方溢價(jià)，謝女士算了一筆賬，運(yùn)輸、人工、銷售都有成本。另外，線下鋪貨也可能買廣告位、交冰柜費(fèi)等。“生意就是這樣，每個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖，才能做得起來。”她認(rèn)為，品牌方溢價(jià)主要來自營銷費(fèi)用。
黃先生所在的沈陽一家公司，專門做文創(chuàng)雪糕代工生意。在向貝殼財(cái)經(jīng)記者介紹時(shí)，他宣稱自家已經(jīng)做代工多年，客戶遍布全國，“也有很多知名一線品牌，具體名字不便透露。”
對(duì)于代工文創(chuàng)雪糕，黃先生稱，文創(chuàng)產(chǎn)品大多是客戶提供雪糕造型，也可以使用工廠通版，可提供的模具選擇有城樓、寶塔、精衛(wèi)填海、后羿射日等數(shù)十種，口味包含白桃味、巧克力味、香草味、芒果味等8種。
“通常是1000支起訂，上不封頂，也可以定制口味，特殊口味需要3000支起訂。”黃先生告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，雪糕單支售價(jià)7.5元，量大可以談，平均出廠價(jià)是每支7元，如果一次拿貨達(dá)到5000支，可以降價(jià)到單支6.5元。此外，客戶需要自付冷鏈運(yùn)輸費(fèi)，預(yù)計(jì)每支0.5元到1塊錢。通常客戶進(jìn)貨之后在終端的售價(jià)是單支15元到20元，景點(diǎn)知名度高、人流量大的，價(jià)格還可能更高。
當(dāng)貝殼財(cái)經(jīng)記者問及其產(chǎn)品單價(jià)太高，黃先生稱這主要是因?yàn)樵蟽?yōu)質(zhì)。在其口中，其所代工雪糕使用生牛乳+進(jìn)口奶粉，吃起來很細(xì)膩，不會(huì)是冰碴口感。而且代工產(chǎn)品還可以提供試吃，試吃裝為3到5支，試吃裝免費(fèi)，但需要支付運(yùn)輸費(fèi)300元，工廠宣稱也接受客戶實(shí)地考察。
除了冷鏈運(yùn)輸費(fèi)，黃先生的代工賬單上還有模具費(fèi)用需要客戶自付。其中，模具單價(jià)在18元到29元不等，定制還會(huì)一定程度上浮。黃先生舉例稱：“假設(shè)你選了三款我們的通用模具，每款訂1000支雪糕，由于模具不是一直重復(fù)使用，1000支雪糕至少需要100個(gè)模具，費(fèi)用大概是5500元到6000元。如果想要三個(gè)定制造型，費(fèi)用會(huì)在此基礎(chǔ)上再加3000元到5000元。”
黃先生告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，其所在代工廠每天雪糕產(chǎn)量達(dá)到四五萬支，制作周期是25天到30天，運(yùn)輸時(shí)間通常是2到3天。
成本溯源，誰是高價(jià)雪糕推手？
文創(chuàng)雪糕熱下，近兩年光明冷飲已經(jīng)涉足。在總經(jīng)理張楠看來，相比于其他類型的雪糕，文創(chuàng)雪糕在定價(jià)上的確存在更大的溢價(jià)空間。
“文創(chuàng)雪糕看重外形勝過口味，這也是根據(jù)消費(fèi)人群特性的不同決定的，會(huì)去景區(qū)買雪糕的人，往往是被外形種草了，他們會(huì)拍照、打卡、發(fā)朋友圈滿足自己的社交需求等。”張楠告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，這類產(chǎn)品主要的銷售渠道相對(duì)封閉，景區(qū)居多。而文創(chuàng)雪糕高溢價(jià)，也是受多方面因素影響。比如，在景區(qū)封閉環(huán)境里，游客能夠接受東西比外面貴。另外，文創(chuàng)雪糕在生產(chǎn)研發(fā)之初，就被賦予了一些文化屬性，也就是說它在解暑降溫之外，被賦予了更多的功能，包括拍照留念等。畢竟，通常情況下，文創(chuàng)雪糕只在特定地點(diǎn)銷售。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品由于特殊造型等因素，生產(chǎn)研發(fā)成本也相對(duì)會(huì)高。
鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁周兵則認(rèn)為，每一代新消費(fèi)人群的崛起，都面臨著新消費(fèi)習(xí)慣、新消費(fèi)理念、新商業(yè)模式的再造。文創(chuàng)雪糕在產(chǎn)品策略上，迎合部分消費(fèi)者顏值即正義、追求個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。它們?cè)煨托路f、顏值高、口味奇特,帶給消費(fèi)者新鮮感和獵奇感，從外觀到味覺對(duì)消費(fèi)者形成刺激。
不過，張楠也指出，文創(chuàng)雪糕有很大局限性。首先，文創(chuàng)雪糕為了承載一個(gè)IP或者文化背景等文化屬性，就被限定在固定的場(chǎng)景，一旦離開了特定的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者就不會(huì)為溢價(jià)空間買單了。
“大部分文創(chuàng)雪糕單看價(jià)格，在其他產(chǎn)品面前是沒有競(jìng)爭力的。而且市面上大部分文創(chuàng)雪糕口感一般，主要靠外形吸睛。脫離封閉渠道，人們有可能會(huì)去選擇更好吃，價(jià)格適中的雪糕。”張楠表示。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年我國網(wǎng)民吃過的雪糕品牌中，伊利居榜首，占比為75.5%；其次是蒙牛，占比為71.3%；而巧樂茲占比為53.9%，雀巢占比為46.1%，居排行榜第三、第四位。
傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利率一般有多少？以伊利股份為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年的冷飲產(chǎn)品營業(yè)收入約為71.61億元，毛利率為40.27%，同比下滑0.61%。2016-2021年，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)在40%以上。其中，疫情出現(xiàn)的2020年，伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到48.66%，創(chuàng)下2016年以來最高水平。
貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，雪糕生產(chǎn)廠家的普遍利潤為40%—50%，也有高端產(chǎn)品的毛利可以達(dá)到70%，有利可圖成為雪糕市場(chǎng)火爆的一大誘因。
有從業(yè)者告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，在雪糕成本中，原料占比最高，通常在60%左右。“不同類型的雪糕、冰淇淋，原料成本占比會(huì)有一定的浮動(dòng)。比如純奶的就會(huì)高一些，還有鮮果等。相比之下，冰品的原料成本占比就會(huì)低一些。”
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。原材料上漲之外，在中游，生產(chǎn)制造和物流倉儲(chǔ)方面，同樣在助推雪糕價(jià)格上升。
近日，“雪蓮5毛一包的定價(jià)13年沒漲”在高價(jià)雪糕吐槽聲中被推至臺(tái)前，其中，雪蓮品牌的負(fù)責(zé)人李先生表示，“雪蓮一包的利潤是5分錢左右”，而“這樣的利潤不足以去研發(fā)其他產(chǎn)品”，并表示“我們也在考慮網(wǎng)友們網(wǎng)購的需求，正在積極地想對(duì)策，線上銷售的話，物流費(fèi)用會(huì)比雪蓮本身還貴。”
多位受訪者告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，近年來，倉儲(chǔ)物流的費(fèi)用一直在上漲，疊加疫情導(dǎo)致運(yùn)輸成本更高。
下游行業(yè)之變，同樣催漲雪糕行情。
艾媒咨詢稱，傳統(tǒng)薄利多銷之路越來越難走。雪糕品牌要想謀求生存，就要推陳出新，布局高端產(chǎn)品似乎成了諸多品牌的變革之路。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、原材料的使用，再到獵奇口味、品牌聯(lián)名，雪糕廠商們手段奇出。在流量時(shí)代，也難免存在部分商家通過明星代言等方式吸引消費(fèi)者。
貝殼財(cái)經(jīng)記者從一家雪糕自有品牌了解到，其銷售模式除了線上和線下店面，也會(huì)賣給經(jīng)銷商，一級(jí)經(jīng)銷商賣給二級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商再轉(zhuǎn)手超市、便利店等，然后產(chǎn)品才會(huì)向消費(fèi)者銷售。這些環(huán)節(jié)中每級(jí)向下銷售時(shí)，都會(huì)賺取10%-30%不等的利潤。
“花式”跨界，雪糕成移動(dòng)廣告牌
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)來說，高價(jià)雪糕實(shí)際上為正?，F(xiàn)象，但是同樣風(fēng)險(xiǎn)非常高，因?yàn)楦邇r(jià)產(chǎn)品往往生命周期更短，更多的是依靠流量和營銷提升市場(chǎng)競(jìng)爭力。所以在這樣的大背景之下，高價(jià)雪糕很有可能是屬于快速興起也快速衰退的雪糕類型。
雪糕品牌跨界“暗戰(zhàn)”的當(dāng)下，中國冰淇淋市場(chǎng)持續(xù)增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年-2021年，冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長至1600億，6年間累計(jì)上漲超90%。
隨著“沒吃過文創(chuàng)雪糕，等于沒去過景點(diǎn)”的理念深入人心，雪糕的產(chǎn)品屬性也在改變，不再是單一的解暑降溫，而是被賦予了更多的文化屬性、社交屬性甚至是情感屬性。與此同時(shí)，雪糕的消費(fèi)場(chǎng)景也在改變，這為商家們?cè)谑袌?chǎng)營銷時(shí)提供了更多施展空間。
一位雪糕行業(yè)資深玩家告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢(shì)，健康感、強(qiáng)化體驗(yàn)和品類跨界。其中，品類跨界是指雪糕行業(yè)已呈現(xiàn)出聯(lián)合甜品烘焙、街飲、糖果巧克力等的跨界。
5月29日，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合跨界推出的茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)當(dāng)天，“i茅臺(tái)”APP51分鐘售出超過4萬個(gè)預(yù)包裝冰淇淋，銷售額約250萬元。貝殼財(cái)經(jīng)記者自蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，這次合作意在主動(dòng)迎接消費(fèi)升級(jí)，為消費(fèi)者提供更多元化的產(chǎn)品選擇。
貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，蒙牛冰淇淋跨界已打開局面，領(lǐng)域多元，從酒水（江小白、茅臺(tái)）、茶（小罐茶）到零食堅(jiān)果（三只松鼠），逐漸延伸至游戲（原神）。
跨界產(chǎn)品上市后，品牌往往會(huì)在社交平臺(tái)進(jìn)行矩陣式內(nèi)容營銷，花式種草，從而打造出一款年輕人喜愛的單品。
周兵告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，雪糕的屬性開始慢慢外延，零食化、甜品化，通過滿足不同場(chǎng)景下的需求，早已突破了季節(jié)的限制。近年來，冰淇淋雪糕市場(chǎng)新品不斷，從口味主打到造型創(chuàng)新，再到健康化的低糖低脂類產(chǎn)品，都是隨著市場(chǎng)發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生。
而伴隨消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，張楠認(rèn)為，雪糕未來會(huì)和零食競(jìng)爭，搶占其市場(chǎng)份額。
“雪糕毛利在50%左右，這給了入場(chǎng)玩家和資本足夠的利潤空間，而且它依然是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。”在張楠看來，跨界玩家入局雪糕的目的多樣，雪糕的可塑性比較強(qiáng)，可以有不同造型、IP形象，可以講很多不同的故事。整體客單價(jià)不算高，受眾非常廣泛，對(duì)于市場(chǎng)推廣而言，性價(jià)比很高。
“每個(gè)產(chǎn)品都是一塊移動(dòng)的廣告牌。對(duì)于消費(fèi)者而言，是在吃一根雪糕，對(duì)于商家而言，則可以讓消費(fèi)者了解品牌，甚至了解其他產(chǎn)品。”張楠說。
多位受訪者告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，很多品牌跨界雪糕，并不在于售賣產(chǎn)品本身，而是通過跨界用低成本，將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌身上，為其吸引年輕消費(fèi)群體。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者閻俠
