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雪糕“升值”密碼 跨界文創(chuàng)抬身價(jià),代工廠宣稱成本6元

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2022-07-10  瀏覽次數(shù):1167
核心提示:一支18元,雪糕點(diǎn)上醋味亦抬升身價(jià)。近期,恒順醋業(yè)推出3款文創(chuàng)雪糕,在醬油芝士、香醋和黃酒這些足夠獵奇的口味加持下,實(shí)現(xiàn)了

一支18元,雪糕點(diǎn)上醋味亦抬升身價(jià)。

近期,恒順醋業(yè)推出3款文創(chuàng)雪糕,在醬油芝士、香醋和黃酒這些足夠獵奇的口味加持下,實(shí)現(xiàn)了“比自家的醋都貴”??缃缏?lián)名+高定價(jià)成了一種常態(tài),行業(yè)天花板正不斷突破。5月末,茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)手推出茅臺(tái)冰淇淋,貴州茅臺(tái)酒含量2%卻有著令人“上頭”的標(biāo)價(jià)——66元。

“2019年開始,文創(chuàng)雪糕的代工訂單越來越多,去年銷量在100多萬支。”一位雪糕代加工企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者,為了降低生產(chǎn)成本,很多品牌傾向于選擇代加工模式,出廠價(jià)6元左右的產(chǎn)品,市場(chǎng)零售價(jià)至少漲一兩倍,三四倍也并不稀奇。

今夏,高價(jià)雪糕成為槽點(diǎn),背后是行業(yè)邁入十元時(shí)代的試探,以及品牌布局高端,經(jīng)銷商、渠道商從薄利多銷轉(zhuǎn)向厚利少銷的變革。

流量時(shí)代,雪糕站在十字路口意欲在巨大增量市場(chǎng)中,憑借“萬物皆可冰淇淋”突破固有消費(fèi)圈層。

售價(jià)超10元,雪糕站上“高地”

雪糕的定價(jià)邏輯已經(jīng)悄然生變。

6月底,貝殼財(cái)經(jīng)記者隨機(jī)走訪幾家超市和便利店發(fā)現(xiàn),在售的幾十款雪糕,過半售價(jià)超過10元。一位超市老板介紹,現(xiàn)在雪糕的價(jià)格主要在5元-20元之間。“雖然售價(jià)高了,但是銷量未減,每年都在漲”。

貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪的超市和便利店中,伊利、蒙牛、夢(mèng)龍、八喜等品牌的鋪貨量較高。從價(jià)格來看,八喜和鐘薛高成為“頂流”,其中八喜香草冰淇淋550g售價(jià)為36元,鐘薛高78克的輕牛乳11.8元。相比之下,伊利和蒙??蛇x擇范圍比較寬,從兩三元到十多元產(chǎn)品均有。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,雪糕市場(chǎng)很難再看見5毛、1元的價(jià)格,取而代之的是3元以上的產(chǎn)品,而一些網(wǎng)紅屬性的雪糕產(chǎn)品售價(jià)大多超過10元,甚至更貴。

雪糕價(jià)格“刺痛”消費(fèi)者,與背離普遍消費(fèi)預(yù)期不無關(guān)系。調(diào)查顯示,2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3元-5元,占比為37%;其次是5元-10元,占比為33.9%;接受價(jià)位在10元-20元的合計(jì)為16.3%;接受1元-3元價(jià)格的占比為11%;20元以上的接受度僅為1.8%。

貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪多位消費(fèi)者了解到,目前普遍“不敢隨便拿,挨個(gè)對(duì)價(jià)簽”,不過,高價(jià)也并沒有過多地抑制消費(fèi)需求,尤其是90后買家。多位受訪者表示,愿意因?yàn)榘b、造型、口味等因素去嘗鮮,如果好吃,不會(huì)因?yàn)楦邇r(jià)拒絕回購。

雪糕價(jià)格走高,促使更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向兩個(gè)渠道——批發(fā)和網(wǎng)購。

一位80后寶媽表示更看重性價(jià)比,“三四根就幾十塊錢,我一般遛娃的時(shí)候會(huì)去便利店買,家里的囤貨都是網(wǎng)上采購,會(huì)更便宜點(diǎn),單價(jià)兩三塊錢。”

今年6·18,一位買家告訴記者自己一次性購買了30多支伊利巧樂茲,此番出手也是看中優(yōu)惠。“比平時(shí)便宜了20多塊錢,相當(dāng)于每支不到三塊錢。”

貝殼財(cái)經(jīng)記者走訪便利店時(shí),伊利巧樂茲單支售價(jià)為8元,相比之下,線上購買5支裝在15-22元左右,另有滿減和2件7.5折優(yōu)惠。

“就整個(gè)市場(chǎng)而言,目前線上線下的銷售占比在2:8左右,但是線上的增速非???,從5%到20%只用了一兩年的時(shí)間。”光明冷飲總經(jīng)理張楠告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年,雪糕線上線下的銷售占比為5%和95%。

到了2021年,這一數(shù)字達(dá)到20%和80%。隨著人們消費(fèi)行為的改變,雪糕的銷售渠道已經(jīng)發(fā)生變化,線上將成為雪糕不可或缺的銷售渠道。

2018年成立的鐘薛高,起初主攻線上,2020年才發(fā)展到線下。“2018年時(shí),行業(yè)內(nèi)幾乎沒有純線上的企業(yè),線下的傳統(tǒng)企業(yè)想要進(jìn)軍線上是需要時(shí)間的,因此在鐘薛高成立之初的兩年里,我們面對(duì)的競(jìng)爭壓力較小。”鐘薛高創(chuàng)始人林盛稱。

作為高端互聯(lián)網(wǎng)冰淇淋品牌代表,鐘薛高近兩年處在風(fēng)口浪尖,去年出現(xiàn)66元“最貴雪糕”,今年原價(jià)68元的“杏余年”雪糕被黃牛炒到200元。盡管身背“高價(jià)雪糕”標(biāo)簽,其線上渠道銷量仍然跑贏。據(jù)了解,鐘薛高攜手國家奧林匹克體育中心聯(lián)合研發(fā)的“少年系列”,上線僅72天銷售額即超2000萬元。今年6·18數(shù)據(jù)顯示,鐘薛高同時(shí)拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。

“萬物皆可冰淇淋”,代工廠:文創(chuàng)雪糕6元造

“我第一站就是去買斷橋雪糕,單支20元,組合款兩支35元。”一位曾到西湖游玩的消費(fèi)者告訴記者,彼時(shí)一直惦記用許仙和白娘子造型的雪糕打卡。而這還僅是一個(gè)開始。

第二站是雷峰塔的文創(chuàng)雪糕,轉(zhuǎn)頭又去找了三潭映月雪糕。“為了拍雪糕,還要出門票錢,但是竟然賣光了!”幾個(gè)小時(shí)時(shí)間,他的打卡之行主題就是雪糕,至于斷橋雪糕味道如何,卻已然不記得了。

近年來,文創(chuàng)雪糕正成為新寵,被賦予了獨(dú)特的社交屬性。而自鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕依靠跨界聯(lián)名+高定價(jià)打出品牌優(yōu)勢(shì)后,貼上“跨界”標(biāo)簽,就可以“定高價(jià)”成了一種常態(tài)——買家“種草”、“拔草”之外,一支文創(chuàng)雪糕一般15元起步,多數(shù)在20元至35元之間,并不斷突破雪糕價(jià)格天花板。

雪糕文創(chuàng)熱升溫,企業(yè)陸續(xù)入局。5月,恒順醋業(yè)的文創(chuàng)雪糕上線3種口味,在外形上還原了上世紀(jì)八十年代的恒順老廠門,價(jià)格達(dá)到18元/支。去年,黃山旅游推出“迎客松”雪糕,今年6月,這一文創(chuàng)雪糕升級(jí)回歸,高度還原獨(dú)一無二的險(xiǎn)峰崖壁。到了7月初,哈根達(dá)斯開發(fā)的“爽爽貴陽”文創(chuàng)冰淇淋官宣上市。據(jù)稱,在文創(chuàng)冰淇淋上,能看到甲秀樓、黔靈山公園等。

“我們從2015年開始做雪糕代加工,2019年起,文創(chuàng)雪糕的代工訂單越來越多,去年銷量在100多萬支。”一雪糕代加工企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人謝女士告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,為了降低生產(chǎn)成本,不少品牌傾向于選擇代加工模式。

“我們的出廠價(jià)普遍在6元左右,品牌方取貨之后,市場(chǎng)上零售至少會(huì)漲一兩倍,三四倍也不稀奇。也就是說,拿貨是6塊錢,消費(fèi)者買可能就會(huì)花24塊錢。”謝女士稱。

對(duì)于品牌方溢價(jià),謝女士算了一筆賬,運(yùn)輸、人工、銷售都有成本。另外,線下鋪貨也可能買廣告位、交冰柜費(fèi)等。“生意就是這樣,每個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖,才能做得起來。”她認(rèn)為,品牌方溢價(jià)主要來自營銷費(fèi)用。

黃先生所在的沈陽一家公司,專門做文創(chuàng)雪糕代工生意。在向貝殼財(cái)經(jīng)記者介紹時(shí),他宣稱自家已經(jīng)做代工多年,客戶遍布全國,“也有很多知名一線品牌,具體名字不便透露。”

對(duì)于代工文創(chuàng)雪糕,黃先生稱,文創(chuàng)產(chǎn)品大多是客戶提供雪糕造型,也可以使用工廠通版,可提供的模具選擇有城樓、寶塔、精衛(wèi)填海、后羿射日等數(shù)十種,口味包含白桃味、巧克力味、香草味、芒果味等8種。

“通常是1000支起訂,上不封頂,也可以定制口味,特殊口味需要3000支起訂。”黃先生告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,雪糕單支售價(jià)7.5元,量大可以談,平均出廠價(jià)是每支7元,如果一次拿貨達(dá)到5000支,可以降價(jià)到單支6.5元。此外,客戶需要自付冷鏈運(yùn)輸費(fèi),預(yù)計(jì)每支0.5元到1塊錢。通常客戶進(jìn)貨之后在終端的售價(jià)是單支15元到20元,景點(diǎn)知名度高、人流量大的,價(jià)格還可能更高。

當(dāng)貝殼財(cái)經(jīng)記者問及其產(chǎn)品單價(jià)太高,黃先生稱這主要是因?yàn)樵蟽?yōu)質(zhì)。在其口中,其所代工雪糕使用生牛乳+進(jìn)口奶粉,吃起來很細(xì)膩,不會(huì)是冰碴口感。而且代工產(chǎn)品還可以提供試吃,試吃裝為3到5支,試吃裝免費(fèi),但需要支付運(yùn)輸費(fèi)300元,工廠宣稱也接受客戶實(shí)地考察。

除了冷鏈運(yùn)輸費(fèi),黃先生的代工賬單上還有模具費(fèi)用需要客戶自付。其中,模具單價(jià)在18元到29元不等,定制還會(huì)一定程度上浮。黃先生舉例稱:“假設(shè)你選了三款我們的通用模具,每款訂1000支雪糕,由于模具不是一直重復(fù)使用,1000支雪糕至少需要100個(gè)模具,費(fèi)用大概是5500元到6000元。如果想要三個(gè)定制造型,費(fèi)用會(huì)在此基礎(chǔ)上再加3000元到5000元。”

黃先生告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,其所在代工廠每天雪糕產(chǎn)量達(dá)到四五萬支,制作周期是25天到30天,運(yùn)輸時(shí)間通常是2到3天。

成本溯源,誰是高價(jià)雪糕推手?

文創(chuàng)雪糕熱下,近兩年光明冷飲已經(jīng)涉足。在總經(jīng)理張楠看來,相比于其他類型的雪糕,文創(chuàng)雪糕在定價(jià)上的確存在更大的溢價(jià)空間。

“文創(chuàng)雪糕看重外形勝過口味,這也是根據(jù)消費(fèi)人群特性的不同決定的,會(huì)去景區(qū)買雪糕的人,往往是被外形種草了,他們會(huì)拍照、打卡、發(fā)朋友圈滿足自己的社交需求等。”張楠告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,這類產(chǎn)品主要的銷售渠道相對(duì)封閉,景區(qū)居多。而文創(chuàng)雪糕高溢價(jià),也是受多方面因素影響。比如,在景區(qū)封閉環(huán)境里,游客能夠接受東西比外面貴。另外,文創(chuàng)雪糕在生產(chǎn)研發(fā)之初,就被賦予了一些文化屬性,也就是說它在解暑降溫之外,被賦予了更多的功能,包括拍照留念等。畢竟,通常情況下,文創(chuàng)雪糕只在特定地點(diǎn)銷售。此外,文創(chuàng)產(chǎn)品由于特殊造型等因素,生產(chǎn)研發(fā)成本也相對(duì)會(huì)高。

鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁周兵則認(rèn)為,每一代新消費(fèi)人群的崛起,都面臨著新消費(fèi)習(xí)慣、新消費(fèi)理念、新商業(yè)模式的再造。文創(chuàng)雪糕在產(chǎn)品策略上,迎合部分消費(fèi)者顏值即正義、追求個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。它們?cè)煨托路f、顏值高、口味奇特,帶給消費(fèi)者新鮮感和獵奇感,從外觀到味覺對(duì)消費(fèi)者形成刺激。

不過,張楠也指出,文創(chuàng)雪糕有很大局限性。首先,文創(chuàng)雪糕為了承載一個(gè)IP或者文化背景等文化屬性,就被限定在固定的場(chǎng)景,一旦離開了特定的消費(fèi)場(chǎng)景,消費(fèi)者就不會(huì)為溢價(jià)空間買單了。

“大部分文創(chuàng)雪糕單看價(jià)格,在其他產(chǎn)品面前是沒有競(jìng)爭力的。而且市面上大部分文創(chuàng)雪糕口感一般,主要靠外形吸睛。脫離封閉渠道,人們有可能會(huì)去選擇更好吃,價(jià)格適中的雪糕。”張楠表示。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2021年我國網(wǎng)民吃過的雪糕品牌中,伊利居榜首,占比為75.5%;其次是蒙牛,占比為71.3%;而巧樂茲占比為53.9%,雀巢占比為46.1%,居排行榜第三、第四位。

傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利率一般有多少?以伊利股份為例,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,去年的冷飲產(chǎn)品營業(yè)收入約為71.61億元,毛利率為40.27%,同比下滑0.61%。2016-2021年,伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)在40%以上。其中,疫情出現(xiàn)的2020年,伊利乳業(yè)冷飲業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到48.66%,創(chuàng)下2016年以來最高水平。

貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪了解到,雪糕生產(chǎn)廠家的普遍利潤為40%—50%,也有高端產(chǎn)品的毛利可以達(dá)到70%,有利可圖成為雪糕市場(chǎng)火爆的一大誘因。

有從業(yè)者告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,在雪糕成本中,原料占比最高,通常在60%左右。“不同類型的雪糕、冰淇淋,原料成本占比會(huì)有一定的浮動(dòng)。比如純奶的就會(huì)高一些,還有鮮果等。相比之下,冰品的原料成本占比就會(huì)低一些。”

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。原材料上漲之外,在中游,生產(chǎn)制造和物流倉儲(chǔ)方面,同樣在助推雪糕價(jià)格上升。

近日,“雪蓮5毛一包的定價(jià)13年沒漲”在高價(jià)雪糕吐槽聲中被推至臺(tái)前,其中,雪蓮品牌的負(fù)責(zé)人李先生表示,“雪蓮一包的利潤是5分錢左右”,而“這樣的利潤不足以去研發(fā)其他產(chǎn)品”,并表示“我們也在考慮網(wǎng)友們網(wǎng)購的需求,正在積極地想對(duì)策,線上銷售的話,物流費(fèi)用會(huì)比雪蓮本身還貴。”

多位受訪者告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,近年來,倉儲(chǔ)物流的費(fèi)用一直在上漲,疊加疫情導(dǎo)致運(yùn)輸成本更高。

下游行業(yè)之變,同樣催漲雪糕行情。

艾媒咨詢稱,傳統(tǒng)薄利多銷之路越來越難走。雪糕品牌要想謀求生存,就要推陳出新,布局高端產(chǎn)品似乎成了諸多品牌的變革之路。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、原材料的使用,再到獵奇口味、品牌聯(lián)名,雪糕廠商們手段奇出。在流量時(shí)代,也難免存在部分商家通過明星代言等方式吸引消費(fèi)者。

貝殼財(cái)經(jīng)記者從一家雪糕自有品牌了解到,其銷售模式除了線上和線下店面,也會(huì)賣給經(jīng)銷商,一級(jí)經(jīng)銷商賣給二級(jí)經(jīng)銷商,二級(jí)經(jīng)銷商再轉(zhuǎn)手超市、便利店等,然后產(chǎn)品才會(huì)向消費(fèi)者銷售。這些環(huán)節(jié)中每級(jí)向下銷售時(shí),都會(huì)賺取10%-30%不等的利潤。

“花式”跨界,雪糕成移動(dòng)廣告牌

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為,對(duì)于當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)來說,高價(jià)雪糕實(shí)際上為正?,F(xiàn)象,但是同樣風(fēng)險(xiǎn)非常高,因?yàn)楦邇r(jià)產(chǎn)品往往生命周期更短,更多的是依靠流量和營銷提升市場(chǎng)競(jìng)爭力。所以在這樣的大背景之下,高價(jià)雪糕很有可能是屬于快速興起也快速衰退的雪糕類型。

雪糕品牌跨界“暗戰(zhàn)”的當(dāng)下,中國冰淇淋市場(chǎng)持續(xù)增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2015年-2021年,冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長至1600億,6年間累計(jì)上漲超90%。

隨著“沒吃過文創(chuàng)雪糕,等于沒去過景點(diǎn)”的理念深入人心,雪糕的產(chǎn)品屬性也在改變,不再是單一的解暑降溫,而是被賦予了更多的文化屬性、社交屬性甚至是情感屬性。與此同時(shí),雪糕的消費(fèi)場(chǎng)景也在改變,這為商家們?cè)谑袌?chǎng)營銷時(shí)提供了更多施展空間。

一位雪糕行業(yè)資深玩家告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢(shì),健康感、強(qiáng)化體驗(yàn)和品類跨界。其中,品類跨界是指雪糕行業(yè)已呈現(xiàn)出聯(lián)合甜品烘焙、街飲、糖果巧克力等的跨界。

5月29日,茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合跨界推出的茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)當(dāng)天,“i茅臺(tái)”APP51分鐘售出超過4萬個(gè)預(yù)包裝冰淇淋,銷售額約250萬元。貝殼財(cái)經(jīng)記者自蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉,這次合作意在主動(dòng)迎接消費(fèi)升級(jí),為消費(fèi)者提供更多元化的產(chǎn)品選擇。

貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到,蒙牛冰淇淋跨界已打開局面,領(lǐng)域多元,從酒水(江小白、茅臺(tái))、茶(小罐茶)到零食堅(jiān)果(三只松鼠),逐漸延伸至游戲(原神)。

跨界產(chǎn)品上市后,品牌往往會(huì)在社交平臺(tái)進(jìn)行矩陣式內(nèi)容營銷,花式種草,從而打造出一款年輕人喜愛的單品。

周兵告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,雪糕的屬性開始慢慢外延,零食化、甜品化,通過滿足不同場(chǎng)景下的需求,早已突破了季節(jié)的限制。近年來,冰淇淋雪糕市場(chǎng)新品不斷,從口味主打到造型創(chuàng)新,再到健康化的低糖低脂類產(chǎn)品,都是隨著市場(chǎng)發(fā)展,應(yīng)運(yùn)而生。

而伴隨消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)換,張楠認(rèn)為,雪糕未來會(huì)和零食競(jìng)爭,搶占其市場(chǎng)份額。

“雪糕毛利在50%左右,這給了入場(chǎng)玩家和資本足夠的利潤空間,而且它依然是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。”在張楠看來,跨界玩家入局雪糕的目的多樣,雪糕的可塑性比較強(qiáng),可以有不同造型、IP形象,可以講很多不同的故事。整體客單價(jià)不算高,受眾非常廣泛,對(duì)于市場(chǎng)推廣而言,性價(jià)比很高。

“每個(gè)產(chǎn)品都是一塊移動(dòng)的廣告牌。對(duì)于消費(fèi)者而言,是在吃一根雪糕,對(duì)于商家而言,則可以讓消費(fèi)者了解品牌,甚至了解其他產(chǎn)品。”張楠說。

多位受訪者告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者,很多品牌跨界雪糕,并不在于售賣產(chǎn)品本身,而是通過跨界用低成本,將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌身上,為其吸引年輕消費(fèi)群體。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者閻俠

 
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